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In vier Schritten zur erfolgreichen Content Strategie

In den letzten Monaten habe ich mich noch intensiver als sonst mit dem Thema Content auseinandergesetzt. So langsam scheint es nämlich vielen zu dämmern, dass der Spruch Content is King nicht nur so daher gesagt ist, sondern tatsächlich einen grossen Kern Wahrheit hat. Und so ist Content plötzlich in aller Munde und es gibt sogar fantastische deutschsprachige Lektüre dazu.

Das Buch «Think Content» von Miriam Löffler (2014) hat mich durch das letzte Jahr begleitet und ich habe die 600 Seiten verschlungen. Es ist in drei Teile gegliedert:

  1. Content Strategie
  2. Content Marketing
  3. Texten fürs Web

Da ich ja ein grosser Fan davon bin, erst einmal den Denkapparat einzuschalten, bevor man mit Aktionen loslegt, hat es mir insbesondere das erste Kapitel Content Strategie angetan und ich habe in meiner Stelle als Contentverantwortliche in einem Online-Reisebüro sogleich eine Content Strategie erarbeitet.

Was ist eine Content Strategie?

Diese Frage lässt sich nicht pauschal beantworten, denn für jedes Unternehmen sieht eine Content Strategie leicht anders aus. Wikipedia hat aber dennoch eine Meinung dazu, die ich auch nicht schlecht finde.

Dort steht, dass die Content Strategie die Aufgabe hat, „(…), alle Webinhalte zu ordnen, auf die Bedürfnisse der User abzustimmen und auf die Unternehmensziele auszurichten. Sie klärt präzise, welche Inhalte auf die Website gehören und wo diese eingebunden und veröffentlicht werden sollen.“ (Wikipedia, http://de.wikipedia.org/wiki/Content-Strategie, 4.3.2015).

Ergänzen würde ich dabei aber noch, dass Content nicht nur die Website betrifft, sondern auch andere Kanäle wie Blogs, Social Media oder gar SEM, PR und Print einbeziehen kann.

Erfolgfaktoren

Eine Content Strategie macht nur dann Sinn, wenn sie im Unternehmen akzeptiert und unterstützt wird und zum Unternehmen passt. Sie muss den Nutzer in den Mittelpunkt stellen, denn der Nutzer verdient Content, der ihm einen Mehrwert bringt. Obwohl eine Content Strategie natürlich viele theoretische und strategische Element beinhaltet, darf sie nicht eine reine Absichtserklärung sein, sondern auch operative Elemente beinhalten. Die Content Strategie schafft damit nicht nur Klarheit über Ziele und Ausrichtung, sondern auch über Prozesse und Verantwortlichkeiten.

Aufbau

In Anlehnung an Miriam Löffler und Ingo Möller wird eine Content Strategie in mehrere Schritte aufgeteilt. Diese können je nach Zielen und Charakter eines Unternehmens unterschiedlich lange und ausführlich sein.

1. Was haben wir?

Mit einer Bestandesaufnahme (Audit) wird geklärt, welche Inhalte bereits vorhanden sind. Wichtig ist, diesen Audit zielgerichtet durchzuführen und sich zunächst zu fragen, was alles angeschaut werden soll, wie tief, wer zuständig ist etc. Ein Audit kann quantitativ sein und nur beschreiben, was vorhanden ist oder qualitativ mit einer Beurteilung der vorhandenen Inhalte.

2. Was wollen wir?

In einem zweiten Schritt wird geklärt, was überhaupt mit dem Content erreicht werden soll. Dazu werden zuerst die üblichen Verdächtigen zum Verhör eingeladen und folgende Fragen beantwortet: Wer sind wir? Wen wollen wir ansprechen? Was wollen wir sagen? Wo wollen wir präsent sein? Wo ist unser Content? Danach wird auf Basis dieser Antworten und des vorangegangenen Audits eine strategische Ausrichtung formuliert und Content-Ideen geschmiedet. Aus diesen Ideen sollen sodann konkrete Content-Projekte abgeleitet werden, die zumindest in den Grundzügen  schon klare Informationen zu Zeitplanung, Budget etc. beinhalten.

3. Wie arbeiten wir?

Im dritten Teil wird definiert, wie Content im Alltag und in den geplanten Projekten erarbeitet wird. Es wird festgelegt, wer für Konzeption, Texterstellung, Bildredaktion, Content Management, Qualitätssicherung, Übersetzungen etc. zuständig ist und wo Manuskripte abgelegt und archiviert werden. Kernstück dieses Teils ist der Themenplan und der Redaktionsplan.

Themenplan: Definiert für einen bestimmten Zeitraum, welche Themen wichtig sind und betrifft alle Abteilungen, die mit Content zu tun haben. Er hilft, die Übersicht zu behalten und fördert die Zusammenarbeit zwischen den Abteilungen (Sätze wie «Aha, die Marketing-Abteilung plant einen grossen Wettbewerb, das wussten wir von der Social Media Abteilung gar nicht» sollten dann der Vergangeheit angehören).

Redaktionsplan: Definiert für die einzelnen Kanäle, wann welcher Inhalt durch wen erstellt und publiziert wird. Er hilft, die Übersicht über alle Aufgaben zu behalten.

4. Wie managen wir Content?

Im vierten Teil wird geklärt, wie Content im Tagesgeschäft gemanaged wird. Es werden Regeln erarbeitet für Projekteingaben und definiert, welche Meetings regelmässig abgehalten werden. Ein Content-Life-Circle erklärt, welche Aufgaben täglich, wöchentlich, monatlich, quartalsweise sowie jährlich anfallen.

Diese Schritte sind nicht in Stein gemeisselt und können flexibel angepasst werden. Hauptsache, die Content Strategie passt zum Unternehmen und wird auch wirklich gelebt.

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