In sieben Schritten zum Redaktionskonzept

Unternehmen und Organisation müssen sich immer mehr bemühen, damit sie gehört werden. Lautes Herausschreien der eigenen Botschaften stösst auf taube Ohren, Werbung erreicht die Internet-User immer weniger (Werbeblindheit im Internet) oder ist mit grossen Ausgaben verbunden (Plakatwerbung, TV-Spots). Dann wird es interessant, eine eigene Publikation zu erstellen und so in Kontakt mit der Zielgruppe zu treten.

Ein Kundenmagazin ist eine hervorragende Möglichkeit, die Zielgruppe zu erreichen und die eigenen Botschaften zu vermitteln.

In diesem Blogpost zeige ich, wie Sie in sieben Schritten ein Redaktionskonzept erstellen.

Doch halt!

Wieso brauchen Sie überhaupt ein Konzept? Sie könnten ja einfach mit der Arbeit beginnen, nicht? Das wäre doch einfacher und bestimmt günstiger.

Damit Sie diesem Irrtum nicht erliegen, hier die Vorteile eines Konzeptes:

Ein gutes Konzept spart Zeit bei der späteren Redaktionsarbeit.
Ein Konzept zwingt Sie, sich Gedanken zu den eigenen Möglichkeiten, Bedürfnissen und Zielen zu machen. Das ist die Basis für jede Publikation.
Ein Konzept ermöglicht es, sich mit den Zielgruppen zu befassen. Je besser man seine Zielgruppe kennt, desto interessanter kann man eine Publikation gestalten.
Ein Konzept schafft Verbindlichkeiten für alle Beteiligten – Autor*innen wissen, was sie schreiben sollen, Lektor*innen kennen die sprachlichen Vorgaben, Redaktionsleiter*innen wissen, zu welche Themen recherchiert werden muss.

Jetzt geht’s aber los mit den Tipps und Tricks.

Lernen Sie sich selbst kennen

Im Fokus einer Publikation sollten die Interessen der Leserschaft stehen, aber seien wir ehrlich: Sie wollen auch Ihre Botschaft vermitteln und etwas über sich erzählen! Sie möchten authentisch auftreten und damit das Vertrauen Ihrer Zielgruppe gewinnen. Sie möchten stringent kommunizieren, sich klar positionieren und Ihr Image festigen. Da müssen Sie erst einmal wissen, wer Sie sind.

Beantworten Sie also die folgenden Fragen:

Wer sind Sie? Hier wird der Charakter beschrieben. Gründungsdatum, Grösse, Filialen, Organisation etc.
Was ist Ihr Angebot? Hier erzählen Sie, was Sie anbieten. Hochzeitsplanungen, Thunfisch in Dosen, Beratungen für KMU etc. Vielleicht müssen Sie auch überlegen, was Sie nicht anbieten.
Wer ist Ihre Konkurrenz? Hier stellen Sie Ihr Marktumfeld dar.
Was hebt Sie von der Konkurrenz ab? Jetzt können Sie prahlen und lästern: Erzählen Sie, was Sie besser machen als Ihre Mitbewerber, was Ihr Alleinstellungsmerkmal ist.

Formulieren Sie Ihre Ziele

Wieso wollten Sie noch einmal ein Kundenmagazin erstellen? Weil «man das so macht»? Ganz falsch. Sie haben klare Ziele vor Augen, welche Sie mit der Publikation erreichen wollen. Welche Aufgaben hat die Publikation? Antworten können sein: Information, Interaktion/Dialog, Einblick in Projekte bieten, Imagepflege, Vertrauensbildung, Beratung etc.

Bei den Zielen lassen Sie sich von den Unternehmens- und Kommunikationszielen Ihrer Firma, Ihrer Organisation etc. leiten.

Ziele, die SMART sind, machen die spätere Erfolgsmessung einfacher.

SMART steht für:

Specific (spezifisch)
Measurable (messbar)
Achievable (erreichbar bzw. abgestimmt)
Realistic (realistisch)
Time-bound (zeitgebunden)

Beschreiben Sie Ihre Zielgruppe

Das mit der Zielgruppe ist so eine Sache: Alle Kommunikationsexpert*innen sind sich einig, dass Informationen und Inhalte sich am Nutzen und den Interessen der Zielgruppe orientieren müssen. Doch gleichzeitig fällt es schwer, die eigene Zielgruppe zu definieren, denn viele machen den Fehler, dass sie einfach ALLE erreichen wollen. Das klappt nie, Sie müssen Prioritäten setzen und es auch mal nicht allen recht machen. Ein zweites Problem ist, dass es mit hohem Aufwand verbunden ist, die eigene Zielgruppe und ihre Bedürfnisse kennenzulernen. Trotzdem: Nehmen Sie diesen Schritt ernst!

Überlegen Sie sich, wie Ihre Zielgruppe strukturiert ist, in Bezug auf Demografie, Bedürfnisse, Interessen, Informationsniveau.

Am einfachsten ist es, sich konkrete Personen vorzustellen – sogenannte Personas zu bilden. Wie heisst diese Person? Wie alt ist sie? Was sind ihre Interessen? Ihre Hobbies? Wo arbeitet sie?

Umreissen Sie Ihre Botschaften und Inhalte

In Ihrer Publikation wollen Sie immer eine Aussage machen und etwas rüberbringen. Überlegen Sie sich, wie Sie auf die Leser*innen wirken wollen.

Botschaften können sein: Ihr Angebot anpreisen, Kompetenz vermitteln, Nähe erzeugen, Dialogbereitschaft signalisieren.

Ihre Botschaften verpacken Sie in Inhalte. Diese sollten Sie vorab umreissen und sich überlegen, welche Art von Inhalten Sie integrieren möchten. Bei einem Magazin könnten das sein: Interviews, Veranstaltungstipps, Reportagen etc.

Holen Sie sich Inspiration

Nun sind Sie schon weit vorangeschritten und es wird endlich konkreter. Auf Basis der vorangegangenen Schritte können Sie jetzt anfangen, Ideen für die Inhalte zu sammeln. Lassen Sie sich von anderen Publikationen inspirieren, schauen Sie, was die Konkurrenz macht, was zu Ihnen und Ihrer Zielgruppe passt, was Sie Ihre Ziele erreichen lässt. Erstellen Sie eine Liste mit allen Ideen.

Bündeln und verorten Sie Ihre Inhalte

Die Ideen für die Inhalte können Sie jetzt bündeln, in Rubriken, Kapiteln oder Kategorien. Erstellen Sie eine Liste mit allen Rubriken, die Sie im Magazin verorten möchten. Es müssen nicht in jeder Ausgabe alle Rubriken integriert werden, aber es können feste Rubriken bestimmt werden, z.B. eine Kolumne, ein Rezept, ein Interview etc.

Erstellen Sie eine Vorschau für Ihr Magazin: Überlegen Sie Seite für Seite, welche Rubrik wo verortet werden soll. Achten Sie auf eine gute Dramaturgie und einen abwechslungsreichen Rhythmus. Ihr Magazin lebt von dieser Dynamik, lassen Sie sich also Zeit bei diesem Schritt.

In diesem Schritt bringen Sie die gesamte bisherige Arbeit zusammen: Sie orientieren sich an Ihrem Charakter, arbeiten auf die Zielerreichung hin, berücksichtigen die Interessen der Zielgruppe und integrieren Ihre Ideensammlung. Dieser Schritt braucht entsprechend viel Zeit.

Definieren Sie Ihre Prozesse

Das Grundgerüst für Ihre Publikation steht nun. Doch Ihr Magazin wird nicht längerfristig attraktiv sein, wenn Sie nicht die folgenden Fragen beantworten und Prozesse und Verantwortlichkeiten festlegen:

Wer schreibt die Texte? Wer lektoriert?
Brauchen wir sprachliche Guidelines und Tutorials?
Woher kommen die Bilder? Gibt es eine Fotografin oder nutzen wir Bilddatenbanken?
Wie gross ist das Budget für unsere Publikation?
Wie vermarkten wir unser Magazin?
Wie oft erscheint es?
Wer kümmert sich um Grafik und Druck?
Brauchen wir weitere Expertinnen oder Dienstleister?

Klingt aufwändig und kompliziert?

Ich will ehrlich sein: Ein Redaktionskonzept lässt sich nicht aus dem Ärmel schütteln. Aber es lohnt sich und mit dieser Anleitung haben Sie ja bereits gute Unterstützung gefunden.