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Nicht jeder Content will vermarkten

Seit einigen Jahren geistert im englischsprachigen Raum der Begriff «Content Marketing» umher, in den letzten zwei Jahren wurde Content Marketing auch in der deutschsprachigen digitalen Welt zum absoluten Trend.

Es werden Bücher geschrieben («Think Content!» habe ich sehr gerne gelesen ), Kurse und Lehrgänge angeboten (Migros Klubschule, Post, MAZ) und Gurus erkoren (insbesondere Joe Pulizzi vom Content Marketing Institute). Mittlerweile befassen sich unzählige Blogposts mit Content Marketing, ich lese Ivana Baric-Gaspar, Robert Weller, Maël Roth gerne.

Content Marketing ist überall.

Als Content-Fetischistin der ersten Stunde freut mich diese Entwicklung, ich lese die oben erwähnten Texte mit Genuss und lerne viel von den Autoren, die absolute Experten auf diesem Gebiet sind.

Dennoch habe ich ein Problem mit dem Hype um Content Marketing: Nicht jeder Content ist Content Marketing.

Content, und ich meine damit insbesondere Text und Text-Bild-Kombi, wird nicht nur aus Marketing-Gründen erstellt. Nicht jede Zeile, die geschrieben wird, nicht jeder Blogbeitrag, der veröffentlicht wird, nicht jede Website, die online geht, dient der Vermarktung.

Denn das ist die eigentliche Idee beim Content Marketing: Content dient dem Marketing. Content hilft zu verkaufen. Content will von einer Marke überzeugen, Kunden gewinnen, Kunden halten.

Doch Content kann so viel mehr! Content informiert, tritt in den Dialog, unterhält, regt zum nachdenken an, inspiriert, verärgert. Jetzt kann man einwenden: Genau das soll beim Content Marketing passieren. Doch Content Marketing will eben mehr, es will verkaufen, mittels Content. Content ist dann (nur) Mittel zum Zweck.

Meine Forderung: Wir müssen unterscheiden zwischen Content, der Marketing betreibt und Content, der andere Aufgaben übernimmt (ein kleiner Boxkamp Marketing vs. Kommunikation findet sich in den Kommentaren zu Maël Roths Beitrag).

Was Content alles kann (ausser vermarkten)

Informieren

Sehr viele Inhalte dienen rein der Information. Dies trifft insbesondere auf Inhalte zu, die nach journalistischen Kriterien erstellt wurden, sei es für News-Seiten, Online-Magazine oder gar einen Blog.

Unterhalten

Tiervideos, Hitlisten, peinliche Fotos, Textpatzer, Rezepte, Traumstrände. Wir alle konsumieren gerne Inhalte, die uns amüsieren und unterhalten, jedoch keine weiteren Handlungen von uns verlangen.

Wissen vermitteln

Der Klassiker unter den Wissensvermittlern ist sicher das Online-Lexikon Wikipedia. Es gibt aber noch zig andere Beispiele für Inhalte, die zu diversen Themen Wissen vermitteln, zum Nachdenken anregen und u.U. auch Missstände aufdecken.

Inspirieren

Reiseblogs sind das beste Beispiel für jene Inhalte, die in erster Linie inspirieren sollen. Hier wird das Fernweh geweckt. Doch auch Rezeptdatenbanken, DIY oder Modeblogs gehören zu dieser Kategorie.

Natürlich gibt es noch viel mehr Beispiele dafür, was Content alles kann, wenn er Selbstzweck ist und nicht nur zu Marketingzwecken verwendet wird. Doch ich glaube, ich konnte meinen Punkt klar machen:

Ich begrüsse es, dass Content dank Content Marketing im Mittelpunkt der Diskussion steht, doch Content darf nicht auf Content Marketing reduziert werden.

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